Danisa và quyền năng của "Đồng tiền quốc dân" ngày Tết

Người mua đầu tiên (F0) không ăn. Người nhận đầu tiên (F1) cũng không ăn. Họ dùng nó để làm gì? Để tiếp tục đi biếu F2, F3.

Vậy tại sao Danisa vẫn sống khỏe, thậm chí sống "vương giả" hàng chục năm nay? Vì họ đã thành công rực rỡ trong việc định vị mình là "Đơn vị tiền tệ của lòng biết ơn".

1. Insight: Nỗi Sợ Bị Đánh Giá Khi Tặng Quà

Tặng quà Tết là một bài toán cân não cực kỳ căng thẳng:

- Tặng rẻ quá: Sợ bị đánh giá là keo kiệt, thiếu tôn trọng.

- Tặng đắt quá (như Yến sào, Rượu ngoại): Ngân sách không cho phép, hoặc sợ bị hiểu nhầm là hối lộ.

- Tặng lạ quá (Bánh kẹo nhập khẩu ít tên tuổi): Sợ người nhận không biết giá trị, nghĩ là đồ trôi nổi.

Danisa xuất hiện như một vị cứu tinh. Nó nằm ở vùng an toàn tuyệt đối:

- Giá cả: Khoảng 150k - 250k (Đủ sang trọng để biếu, đủ rẻ để mua số lượng lớn).

- Nhận diện: Ai cũng biết nó là hàng "nhập khẩu Đan Mạch" (dù nhà máy ở Indonesia), ai cũng biết giá trị của nó.

Khi bạn cầm hộp Danisa đi biếu sếp hay họ hàng. Bạn không tặng bánh. Bạn đang mua một cái "Giấy chứng nhận": "Tôi tôn trọng mối quan hệ này và tôi là người lịch sự".

2. Chiến Lược Bao Bì: "Tấm Khiên" Hạng Sang

Hãy nhìn kỹ thiết kế của Danisa. Nó không thay đổi suốt 20 năm qua:

- Chất liệu: Hộp thiếc cứng cáp (Cảm giác nặng tay = Giá trị cao).

- Màu sắc: Xanh hoàng gia (Royal Blue) và Vàng kim (Gold).

- Phụ kiện: Luôn đi kèm túi xách giấy cứng, in nổi logo.

Tại sao họ không đổi sang hộp giấy cho bảo vệ môi trường? Vì nếu đổi sang hộp giấy, giá trị cảm nhận sẽ tụt dốc không phanh.

Hộp thiếc là "linh hồn" của Danisa. Nó phải đủ cứng để chịu được va đập khi vận chuyển qua nhiều "đời chủ". Nó phải đủ bóng bẩy để khi đặt lên bàn thờ gia tiên, gia chủ cảm thấy "nở mày nở mặt" với khách đến chơi nhà.

3. Thông Điệp Nhất Quán: "Tri Ân"

Trong khi các hãng khác mải mê nói về "Tết vui", "Tết cười", "Tết về nhà". Danisa hàng chục năm nay chỉ chiếm hữu một từ khóa duy nhất: TRI ÂN.

- "Trao Danisa - Trao Tết Quý"

- "Cùng Danisa tri ân người trồng cây"

- "Biết ơn bởi đang ở lại"

Họ không bán hương vị bơ sữa. Họ bán "Lời cảm ơn khó nói". Người Việt thường ngại nói "Con yêu bố mẹ" hay "Em cảm ơn sếp". Danisa làm thay việc đó.

Cái hộp bánh trở thành vật trung gian để truyền tải thông điệp. Khi định vị sản phẩm gắn liền với một giá trị đạo đức cao đẹp (Lòng biết ơn), sản phẩm đó trở nên "bất tử".

4. Vòng Đời Sản Phẩm

Danisa chấp nhận và ngầm ủng hộ việc sản phẩm của mình bị xoay vòng. Vì sao? Vì càng xoay vòng nhiều, độ phủ thương hiệu càng lớn.

Một hộp bánh được tặng đi tặng lại nghĩa là Logo Danisa được xuất hiện trước mắt 4-5 gia đình khác nhau. Đó là quảng cáo 0 đồng.

Họ không buồn khi bạn không ăn bánh của họ. Họ chỉ buồn khi bạn chọn hộp bánh khác để đi biếu.

Bài học rút ra:

- Bán "Giải pháp xã giao" đôi khi lãi hơn bán "Thực phẩm".

Khách hàng ngày Tết cần một công cụ để giải quyết các mối quan hệ xã hội.

Nếu sản phẩm của bạn làm được việc đó (Sang, Đẹp, Giá hợp lý, Ai cũng biết tiếng), bạn sẽ thắng.

- Sự "Nhàm chán" có chủ đích.

Đừng vội thay đổi bao bì hay thông điệp nếu nó đã trở thành biểu tượng (Iconic).

Sự ổn định của Danisa chính là bảo chứng cho niềm tin của khách hàng.

- Hiểu rõ ai là người ra quyết định mua.

Danisa tập trung làm hài lòng Người mua bằng bao bì và thương hiệu, chứ không quá tập trung vào khẩu vị của Người ăn.

Vì ngày Tết, hai đối tượng này thường là hai người khác nhau.

Nguồn: Facbook Chân dung Marketer - 3 Độ Agency