Hành trình sáng tạo trong tái định vị thương hiệu – không chỉ là sự phiêu lưu đi tìm điều mới lạ

Tái định vị thương hiệu – thay đổi hay chết chìm?

Trên thực tế, quá trình tái định vị thương hiệu thường diễn ra ở những doanh nghiệp có bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có vị thế nào đó trong quá khứ.

Chia sẻ liên quan:

Những ý tưởng ‘marketing du kích’ thông minh và đầy cảm xúc

07/04/2022

Marketing 5.0 – Xu hướng hay chỉ là lý thuyết?

02/11/2021

Xét ở khía cạnh kinh doanh, ngay khi doanh số, thị phần hay các năng lực, lợi thế cạnh tranh trở nên suy yếu trong một khoảng thời gian dài thì đó chính là thời điểm thích hợp nhất để doanh nghiệp “làm mới” lại thương hiệu của mình. Theo ông Nguyễn Tiến Huy, nhà sáng lập và điều hành tổ hợp truyền thông Pencil Group, đơn vị vừa triển khai dự án tái định vị thương hiệu cho VPBank cho rằng, có 5 giai đoạn lớn mà doanh nghiệp cần chuẩn bị bao gồm:

Nghiên cứu và phân tích bối cảnh, xây dựng chiến lược lấy tinh thần thương hiệu làm trung tâm, thiết kế kiến trúc thương hiệu, sáng tạo bản sắc thương hiệu và cuối cùng là đưa vào ứng dụng bằng chiến lược truyền thông phù hợp.

5 bước quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu 

Nghiên cứu thực trạng: Bối cảnh tạo nên thời thế 

Bối cảnh chính là tiền đề tạo nên thời thế. Khi tiến hành thay đổi ở quy mô lớn doanh nghiệp cần xác định vị trí của mình đang ở đâu trong bối cảnh chung của kinh tế xã hội và trong các bối cảnh riêng của thị trường, đặc thù ngành hàng, thậm chí là phải hình dung được trước cả những viễn cảnh tương lai.

Nền tảng bắt buộc của quy trình này bao gồm một bản phân tích chuyên sâu về phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, các yếu tố môi trường, điểm mạnh, điểm yếu hiện tại của thương hiệu và chiến lược, mô hình kinh doanh trong tương lai. Trước bối cảnh chung có nhiều biến động của kinh tế, xã hội, các doanh nghiệp buộc phải chuyển mình để thích ứng linh hoạt với những sự dịch chuyển chung, đặc biệt là sự lên ngôi của công cuộc chuyển đổi số và các thế hệ tiêu dùng mới.

Bối cảnh hậu COVID-19 là một trong những thách thức và động lực quan trọng trong công cuộc chuyển đổi, buộc các doanh nghiệp từ thế chủ động thay đổi sang tình thế “không thể đảo ngược”. Vì hậu COVID-19, sự dịch chuyển về lối sống số mạnh mẽ hơn rất nhiều. Tất cả mọi người đều giao tiếp kết nối, tương tác với nhau trên môi trường số.

Giãn cách xã hội do đại dịch COVID-19 đã thay đổi những thói quen cũ của tất cả các đối tượng tiêu dùng, khiến cả những người lớn tuổi và những người vốn chỉ trung thành với cách mua hàng truyền thống cũng cân nhắc về việc mua sắm trực tuyến. Nhiều tác động được dự báo sẽ kéo dài và nhiều thay đổi trong đời sống xã hội ngay cả khi hết dịch.

Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần xác định được hiện trạng và vị thế thương hiệu một cách chính xác nhất để có thể đưa ra những la bàn đúng đắn cho các chiến lược sắp tới.

Nâng tầm thương hiệu trong chiến lược tái định vị: Vẫn phải bảo vệ từ “gốc rễ”

Trước khi tiến hành tái định vị thương hiệu theo định hướng nào doanh nghiệp cần đưa ra các phân tích dựa trên kết quả nghiên cứu nội bộ về các giá trị của thương hiệu. Chẳng hạn như phải tìm ra những triết lý thương hiệu, tinh thần thương hiệu được đồng thuận bởi hầu hết các nhân viên trong công ty từ đó mới có thể đưa ra các đánh giá chủ quan về thương hiệu, thị trường và các định hướng phát triển trong tương lai.

Định vị thương hiệu hay “brand positioning” là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài và tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu với đối thủ cạnh tranh.

Mỗi thương hiệu sẽ có cách định vị khác nhau, tạo ấn tượng với khách hàng bằng những đặc trưng riêng. Chẳng hạn như khi muốn mua xe hơi hoạt động tốt, bền bỉ, giá cả tầm trung, người ta sẽ nghĩ ngay đến Toyota, Mazda, Huyndai, hay Mitsubishi mà không phải là thương hiệu nào khác. Hay như việc nhận diện thương hiệu thông qua đặc trưng của logo riêng, nhằm khẳng định cũng như để người tiêu dùng nhận diện rõ thương hiệu của mình.

Năm 2016, sau hơn một thế kỷ, Dale Carnegie toàn cầu mới tiến hành tái định vị thương hiệu. Điều đáng nói, dù quyết tâm “làm mới” mình sau cả một chiều dài lịch sử nhưng nhà Dale vẫn kế thừa những di sản vốn có với triết lý biến đổi đột phá. Logo mới bao gồm tên của Iconic Founder (biểu tượng nhà sáng lập), Dale Carnegie và hình ảnh chữ lồng của từ DC, viết tắt Dale Carnegie, cũng là biểu tượng của 2 cánh ******* thể hiện cho sự chuyển đổi, tiến hóa và bay xa.

Với hình ảnh mới mạnh mẽ và trực diện, Dale Carnegie mong muốn khắc nhớ, nhấn mạnh cái tên Dale Carnegie một cách TẬP TRUNG, NGUYÊN BẢN, KHÁC BIỆT, qua đó nhấn mạnh các giá trị cốt lõi trường tồn của tổ chức Dale Carnegie: GẮN KẾT, BIẾN ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN.

Không giống như sự mong đợi của nhiều người, hầu hết những cuộc tái định vị của những thương hiệu lớn đôi khi lại thể hiện ở việc thay đổi một số chi tiết tưởng chừng như “không có gì mới”.

Như VPBank gần đây cũng đã tái định vị thương hiệu sau gần 12 năm, bao gồm thay đổi slogan và tinh chỉnh logo.

Theo đó, bên cạnh hai màu sắc đỏ – xanh truyền thống với bông hoa thịnh vượng đặc trưng, logo của thương hiệu đã được tinh chỉnh theo tỷ lệ vàng và thay phông chữ mới.

Đại diện của VPBank cho biết, sự thay đổi này hướng đến phong cách hiện đại hơn, hài hoà hơn, và nhận diện mới của ngân hàng là biểu trưng cho gắn kết của con người và công nghệ. Đơn vị thiết kế và tái định vị thương hiệu Pencil Group đã mang 2 yếu tố Con người – qua hình tròn và Công nghệ – qua hình vuông vào font chữ.

Tuy nhiên, tối giản không đồng nghĩa với sự đơn giản. Đằng sau mỗi sự thay đổi nhỏ đều là sự chắt lọc những giá trị tinh túy nhất của thương hiệu (brand essence).

Theo VPBank, với định vị mới, tuyên ngôn thương hiệu của VPBank sẽ được thay đổi từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng”. Sứ mệnh đó sẽ được VPBank từng bước hiện thực hóa thông qua nhiều chương trình, dự án trọng điểm tập trung vào 4 giá trị: Thịnh vượng Tài chính – Thịnh vượng Cộng đồng – Thịnh vượng Thể chất và Thịnh vượng Tinh thần.

Thiết kế kiến trúc thương hiệu – Tạo dựng nền móng vững chắc

Nếu chỉ đơn giản là việc thay đổi logo thì hoạt động này không thể được xem là một chiến lược tái định vị. Bởi vì lộ trình này hướng đến việc quản trị thương hiệu rõ ràng hơn, hướng dẫn và chỉ dẫn sự phát triển các danh mục thương hiệu cụ thể hơn, mang đến những cảm hứng cho những người ứng dụng thương hiệu một cách hoàn chỉnh hơn, thổi một linh hồn mới cho toàn bộ tổ chức. Do đó, việc xây dựng kiến trúc thương hiệu cần được ưu tiên hàng đầu.

Điều này đảm bảo làm rõ các thương hiệu mẹ và thương hiệu con được kết nối chặt chẽ hơn theo một hệ thống quy chuẩn. Việc xác định và xây dựng kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp là điều cần thiết với mọi doanh nghiệp khi bắt đầu khởi nghiệp và điều này cũng quan trọng không kém khi tái định vị.

Bởi kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình được cách thức đưa sản phẩm ra ngoài thị trường một cách hiệu quả nhất, cũng như định hình bước đi phát triển thương hiệu của mình trong tương lai. Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ (Sub brands) và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất.

Cụ thể, các doanh nghiệp và tổ chức cần xác định được nên xây dựng một hay nhiều thương hiệu. Nếu nhiều thương hiệu, thì mối quan hệ giữa các thương hiệu nên như thế nào? Các thương hiệu phụ đều cần có sứ mệnh hay chỉ cần thương hiệu tổ chức có sứ mệnh là đủ?

Sáng tạo thông điệp làm nên bản sắc thương hiệu 

Khi so sánh giữa nhiều thương hiệu khác nhau chúng ta dễ dàng đi đến nhận định rằng, tính cách thương hiệu có thể trùng lặp nhưng bản sắc thương hiệu thì không. Chỉ nhìn vào tính cách của thương hiệu cũng có thể giúp người tiêu dùng biết được lý do mà thương hiệu ra đời và tồn tại. Trong khi đó, bản sắc thương hiệu đi vào chi tiết để giải thích rằng thương hiệu đang đóng góp những gì cho cuộc sống, giải quyết tốt vấn đề nội tại của khách hàng ra sao. Và đó là lý do, bản sắc thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến và ấn tượng sâu sắc nhất.

Phần lớn chúng ta vẫn hay cho rằng, những thương hiệu như Pepsi hay Coca Cola, như Apple hay Samsung hoặc như Volvo hay Audi, tất cả những thương hiệu dẫn đầu phân khúc của mình như vậy là do họ đều tập trung toàn lực vào mức độ nhận diện của sản phẩm hay các nhận thức giá trị về mặt lý tính.

Tuy nhiên thực tế là đều bắt đầu từ nhận biết thương hiệu – thông qua các yếu tố nhận thức cảm tính, giúp bản thân họ chiếm ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh còn lại.

Theo thống kê từ Gallup có chưa đến 50% người tiêu dùng tin vào những câu nói đến từ thương hiệu. Nhưng vì sao mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều đã đầu tư rất nhiều công sức, thời gian và cả tiền bạc nữa để xây dựng tagline, slogan tầm nhìn và sứ mệnh hay lời hứa thương hiệu. Lý do đến từ chính mong muốn được đến gần hơn với khách hàng của mình, trở thành một trong những thương hiệu “top of mind” trên thị trường.

Chiến lược truyền thông thương hiệu: Chọn đúng hay chọn trúng?

Hiện nay, các doanh nghiệp đang muốn vươn tầm trên thị trường kinh doanh cần có kế hoạch xây dựng thương hiệu hiệu quả. Trước khi muốn tăng nhận diện thương hiệu hãy bắt đầu với việc xây dựng hình ảnh. Bởi đây là “nền móng” sẽ đồng hành cùng thương hiệu lâu nhất, thậm chí qua hàng thập kỷ.

Có rất nhiều cách để nhận biết một thương hiệu nhưng đánh thẳng vào trực quan là một phương pháp được đánh giá có tính ảnh hưởng mạnh nhất. Điều đó được thể hiện qua Logo, màu sắc, font chữ, tên, slogan và tông giọng của thương hiệu (tone of voice).

Khi những yếu tố trên được sắp đặt bài bản với sự nhất quán ấn tượng của hình ảnh, câu từ trau chuốt và truyền tải một cách liên tục và đồng bộ, người tiêu dùng khách hàng sẽ đón nhận thương hiệu của bạn một cách gần gũi và đầy cảm xúc nhất.

Rốt cuộc chúng ta cần làm gì? 

Thiết kế đẹp hoặc câu chữ hay vẫn chưa thật sự đủ. Hãy luôn giữ “chiến lược khác biệt hóa” thương hiệu xuyên suốt và rõ ràng khi quyết định các yếu tố liên quan đến hình ảnh.

Chuyển mình nhanh chóng, nắm bắt cơ hội, thay “áo” kịp thời 

Khi tái định vị thương hiệu, làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ, nhất là khi chúng ta đã có sẵn khách hàng.

Tái định vị là một giải pháp hiệu quả cho một thương hiệu đang gặp các vấn đề hoặc đang có sự thay đổi lớn về định hướng, sự phát triển. Và có một sự thật là việc tái định vị thương hiệu sẽ khó hơn định vị thương hiệu ban đầu vì bạn phải giúp khách hàng “nhận thức mới” định vị thương hiệu hiện tại, tức là thay đổi những gì họ đã nghĩ.

Kể lại câu chuyện vượt qua các đơn vị thiết kế nước ngoài, ông Nguyễn Tiến Huy – Nhà sáng lập và điều hành tổ hợp truyền thông Pencil Group chia sẻ: “Tại vòng trình bày trước hội đồng quản trị của VPBank, Pencil Group đã biến buổi thuyết trình thông thường thành một triển lãm trưng bày các ứng dụng sáng tạo của hệ thống nhận diện mới và được chủ tịch phê duyệt ngay tại chỗ.”

Trong bối cảnh mới, ngành tài chính cần đổi mới về thương hiệu, thể hiện được “lifestyle” (lối sống) phù hợp hơn với sự dịch chuyển của xã hội. “Do đó hình ảnh các thương hiệu ngành tài chính vốn được cho là khô khan nay cần được đổi mới để đi cùng với sự thay đổi trong đời sống số của đại bộ phận người dân”, CEO Nguyễn Tiến Huy nhấn mạnh.

Cũng theo CEO Nguyễn Tiến Huy, đặc biệt là trong giai đoạn hậu COVID-19, dịch chuyển về lối sống số diễn ra mạnh mẽ hơn rất nhiều. Đồng thời, giải pháp tài chính cho khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp hay kể cả những doanh nghiệp lớn hàng đầu bây giờ cũng có sự dịch chuyển lớn. Do đó, các ngân hàng, tổ chức tài chính cũng phải chuyển mình để thích ứng, nhanh nhạy nắm bắt cơ hội.

Nguồn: Quỳnh Anh | Advertising Vietnam