Vertu – Sự khác biệt trong xây dựng câu chuyện thương hiệu của những chiếc điện thoại cao cấp

Giống như những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền được làm nên bởi đôi tay vàng của các nghệ nhân nổi tiếng, điện thoại Vertu cũng được chế tạo theo cách tương tự. Chiếc điện thoại siêu sang Vertu với triết lý kinh doanh là “Luôn hướng tới sự xuất sắc và hoàn hảo trong từng sản phẩm”. Mỗi chiếc điện thoại chỉ được lắp ráp bởi một kỹ sư duy nhất và mang đậm dấu ấn của họ qua chữ ký khắc trong thân máy.

Không ít khách hàng khi mua một chiếc Vertu mới đều yêu cầu chính kỹ sư cũ lắp ráp máy cho họ. Đó chính là niềm tự hào mà chỉ có những người sở hữu Vertu mới có. Các sản phẩm đều là “có một không hai” và hầu như không có chuyện sản xuất dự trữ!

Chia sẻ liên quan:

PR thương hiệu hay chung tay bảo vệ bác sĩ thực lòng?

04/08/2020

Tiêu biểu như Vertu Signature, chiếc điện thoại phức tạp đến nỗi gần như không thể chế tạo được. Mỗi máy signature gồm hơn 400 thành phần cơ khí. Những người thợ thủ công giàu kinh nghiệm đã mất đến ba năm chỉ để học cách lắp ráp hoàn chỉnh một chiếc điện thoại và chỉ có vài người trên thế giới có thể làm được điều này.

Vertu không chỉ đẹp đẽ, hào nhoáng mà còn khẳng định đẳng cấp của mình bằng chất lượng. Trước khi đem bán, những chiếc điện thoại xa xỉ này phải trải qua gần 100 cuộc kiểm tra, được tung hứng trong các máy thử nghiệm hay bị đặt trong môi trường nhiệt độ và độ ẩm khắc nghiệt.

Nguyên liệu chế tạo nên một chiếc điện thoại Vertu là thép không gỉ hay bạch kim, da cao cấp hàng Ý, vàng, ruby, kim cương… Mỗi mẫu máy đều được đính kèm rất nhiều đá quý, mặt kính được làm bằng đá sapphire.

Sự bền bỉ của chiếc Vertu Ascent đã khiến cho “dân chơi” kinh ngạc khi người ta đặt úp chiếc Vertu Ascent Motosport (dòng sản phẩm “bình dân” của Vertu) xuống và cho chiếc xe ô tô Porsche Boxster nặng 1,27 tấn nghiến qua 5 lần liên tiếp. Vertu vẫn sáng đèn và thực hiện cuộc gọi bình thường.

Tiếp theo là phải biết cách khiến cho sản phẩm của mình trở thành “hàng độc”, có một không ai. Đồng thời, phải tạo ra một bầu không khí mua sắm hấp dẫn cho từng giác quan cùng cảm giác được phục vụ như những ông hoàng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi.

Thay vì ra mắt tại các triển lãm công nghệ như bao sản phẩm điện tử khác, Vertu lại xuất hiện trên sàn diễn thời trang, ví dụ tuần lễ thời trang Paris. Công ty cũng chọn cửa hàng nằm tại vị trí nổi bật trong những khu mua sắm thời trang hàng hiệu để nó có thể đứng gần gũi và ngang hàng với những tên tuổi xa xỉ khác, để từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa.

Để khách hàng được trải nghiệm cảm giác mua sắm đẳng cấp, Vertu bố trí cửa hàng theo dạng phòng trưng bày một cách rất công phu. Mỗi tủ trưng bày đều làm từ kính kiến trúc, sàn nhà mang họa tiết đá vôi phối với ánh sáng ấm áp.

Sở hữu chiếc điện thoại Vertu là tấm vé để chủ nhân của nó bước chân vào giới đại gia và tận hưởng các dịch vụ độc quyền. Ví dụ như Vertu Life, một dịch vụ dành cho tất cả các thiết bị di động của Vertu, cho phép bạn gia nhập những câu lạc bộ sang trọng xa xỉ nhất, góp mặt tại các sự kiện đẳng cấp thế giới, sự kiện thể thao lớn nhất hay những buổi hòa nhạc cao cấp.

Dịch vụ Vertu Concierge thì chỉ dành cho chủ nhân của những chiếc Signature và Vertu Ti. Ngoài các dịch vụ đẳng cấp, người dùng còn có thể truy cập vào mạng lưới nhà hàng, khách sạn và hàng không lớn nhất thế giới.

Để được lọt vào kênh phân phối của Vertu không hề đơn giản, đó phải là những cửa hàng chuyên phục vụ nhóm khách hàng quốc tế hoặc người có quyền lực, có uy tín toàn cầu về chất lượng trong mọi sản phẩm, có kiến thức sản phẩm tốt và dịch vụ cá nhân tuyệt vời.

Một cách tiếp cận khách hàng khá khôn khéo của Vertu là hợp tác với cửa hàng trang sức King Fook nổi tiếng ở Hongkong (Trung Quốc). Khi đó, những chiếc Vertu Signature được bày ngang hàng với những kim loại quý như vàng và bạch kim, thu hút sự chú ý của bao khách hàng giàu có mỗi khi đi mua kim hoàn.

Vertu đã trở thành món trang sức quý giá của giới thượng lưu nhờ năm yếu tố: chất lượng sản phẩm, cách phân phối, quá trình tiếp thị, quá trình hoạt động và con người. Vertu là một sản phẩm handmade(92). Mỗi chiếc Vertu là một tác phẩm mỹ thuật. Chủ nhân sở hữu Vertu luôn khác biệt trong số đông.

Để bán hàng cho người giàu, rõ ràng cái đầu tiên và cũng là cốt lõi đó là bản thân sản phẩm phải thật tuyệt vời, dịch vụ kèm theo cũng phải đặc biệt. Người sở hữu nó phải cảm thấy tự hào và khiêu hãnh về sự khác biệt đúng nghĩa limited! Các chiến dịch marketing, truyền thông để quảng cáo chủ yếu tạo ra nhận thức về sản phẩm mà thôi.

Nghệ thuật kể câu chuyện thương hiệu

Chiếc điện thoại xa xỉ chỉ có tính năng nghe gọi và nhắn tin, làm sao chúng ta có thể kể đến hàng trăm câu chuyện PR để khách hàng không bị nhàm chán bởi một mô típ na ná nhau? Ám ảnh thường trực trong đầu mỗi khi ngồi vào viết là làm sao kể câu chuyện vừa sáng tạo, mới lạ, khác biệt, không lặp lại… Chỉ trong thời gian 1 năm, chúng tôi phải vắt óc cho ra lò gần 100 câu chuyện PR để khách hàng phải móc túi vài ngàn đến vài chục ngàn USD sở hữu chiếc điện thoại này.

Được làm thủ công, dựa trên các nguyên vật liệu thô có sẵn, không sử dụng máy móc. Các sản phẩm giới hạn, có phiên bản đặc biệt, số lượng hạn chế, nhằm tạo ra cảm giác hiếm có hoặc độc quyền giữa các nhà sưu tập tiềm năng.

Để làm được điều đó, ngoài việc tìm hiểu lịch sử thương hiệu, công xưởng, quy trình chế tác, câu chuyện kỷ lục tạo nên danh tiếng chiếc điện thoại, câu chuyện bí kíp chế tác của những nghệ nhân, câu chuyện về hậu trường của những siêu sao bóng đá, minh tinh điện ảnh, tỷ phú từng sở hữu chiếc điện thoại xa xỉ, tìm hiểu xu hướng – văn hoá tiêu dùng của giới siêu giàu…, chúng tôi còn phải “giải phẫu” chiếc điện thoại để cảm được cả “phần hồn và phần xác” của nó để truyền cảm hứng vào những câu chuyện PR sao cho duyên dáng.

Cùng ăn cùng ngủ với chiếc điện thoại Vertu trong gần một năm để cho ra đời những câu chuyện PR xuất hiện hầu hết trên các tuần báo và tạp chí hàng đầu thời điểm đó, cuối cùng chúng tôi cũng nhận được một cái bắt tay chúc mừng của chính giám đốc thương hiệu sản phẩm này trong một dịp khai trương showroom thứ 2 tại Việt Nam.

Sau chiến dịch truyền thông, vị CEO này cũng bày tỏ sự ngạc nhiên và bất ngờ về độ “chịu chơi và chịu chi” để xài đồ hiệu của người Việt thời điểm đấy. Sự bất ngờ đối với ông không chỉ dựa trên cơ sở doanh số bán hàng mà ở độ “chịu chi” của người Việt để sở hữu những chiếc điện thoại có giá lên đến vài chục ngàn USD trong khi đất nước còn nghèo.

Sau những tin đồn, cuối cùng thương hiệu điện thoại sang trọng hàng đầu thế giới Vertu đã chính thức bị khai tử. Thật đáng tiếc cho một thương hiệu điện thoại bắt đầu từ năm 1998. Trong hành trình gần 20 năm, Vertu đã trở thành một thương hiệu điện thoại xa xỉ nhất trên thế giới. Tuy nhiên, những rắc rối về nợ nần đã đẩy công ty đến chỗ phá sản. Có vẻ như ông chủ của Vertu vẫn có khát vọng hồi sinh trở lại thương hiệu danh tiếng này. Tuy vậy, những yếu tố làm nên tên tuổi của Vertu như trình độ của những người thợ thủ công lão luyện và sự góp mặt của những loại vật liệu cao cấp nhất chưa chắc đã có thể trở lại với thương hiệu Vertu mới.

Kinh nghiệm từng làm PR cho thương hiệu điện thoại xa xỉ Vertu khi vào thị trường Việt Nam đã cho tôi một trải nghiệm thật bổ ích khi làm việc với những đối tác quản trị thương hiệu nổi tiếng thế giới, nhất là những thương hiệu dòng limited.

Sự hồi sinh của thương hiệu Vertu, suy cho cùng là một câu chuyện rất khó nhưng không phải không thể. Cơ hội được trải nghiệm làm việc cùng thương hiệu nổi tiếng này lần 2, tôi nghĩ, rất có khả năng trong tương lai!

Bài chia sẻ của Pham Song Thu